當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 同仁牛黃清心水蜜丸市場推廣企劃全案 作者：北京豐科城醫(yī)藥有限公司產(chǎn)品部 龔磊 時(shí)間：2005-1-14 字體：[大] [中] [小]

序 言  
一、心腦血管疾病——人類健康的頭號殺手  
    心腦血管疾病已成為威脅人類健康的主要原因。隨著人們生活條件的不斷改善，衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，傳染病得到了控制，人的平均壽命明顯增長。但從患病率、發(fā)病率和住院病人病種構(gòu)成三方面分析顯示：心腦血管疾病的數(shù)量絕對和相對地增多，且已成為導(dǎo)致人口死亡的主要疾病。  
    心腦血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中僅心血管疾病的患病人數(shù)就足以另人觸目驚心，
在美國，每年新發(fā)心血管疾病患者至少50萬人，死于心血管疾病者高達(dá)15萬人， 我國每年大約有195萬新發(fā)心血管病人，有近156萬人死于心血管疾病，生存的心血管病人500—700萬人，其中75%留有不同殘疾，給社會和家庭造成沉重負(fù)擔(dān)。  
二、龐大的消費(fèi)群體  
    中國社會人口老齡化現(xiàn)象的加劇以及心腦血管疾病的高發(fā)病率，導(dǎo)致醫(yī)藥市場對心腦血管疾病用藥需求大增。截止2000年底，中國60歲以上的老人有1.3億。無論是國內(nèi)還是國外，心腦血管的發(fā)病率都在日益增加。40歲以上的中老年人是心腦血管疾病的高發(fā)人群，年齡每增加10歲，心腦血管疾病患者就要多一倍，70歲以上的老年人，心腦血管疾病的患病率接近100%。隨著物質(zhì)生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)的改變，工作壓力的增加，心腦血管疾病趨于年輕化，30多歲的青壯年發(fā)病者已不在少數(shù)。今后隨著人們越來越重視生活質(zhì)量的提高，對心腦血管疾病危害的認(rèn)識逐步加深，以及住院治療費(fèi)用昂貴，將有越來越多的心腦血管疾病患者采取藥物預(yù)防和治療的方法治愈疾病，做為心腦血管疾病的品牌藥物——同仁牛黃清心水蜜丸將會有巨大的市場潛力。  
三、市場現(xiàn)狀概述  
（一）市場容量分析  
    1993年—1997年世界藥品銷售額從2336億美元增長至2720億美元，2000年達(dá)到3680億美元，預(yù)計(jì)在未來的幾年內(nèi)以平均5—7%的速度增長。  
    中國藥品市場2000年總銷售額為1085億元，預(yù)測在未來的10年中將以大于10%的速度良性增長，2005年預(yù)計(jì)達(dá)2116億元，2011年預(yù)計(jì)將達(dá)到3950億元。醫(yī)藥市場是一個十分穩(wěn)定的市場。國內(nèi)藥品消費(fèi)70%在城市，30%在農(nóng)村，但農(nóng)村市場增長速度較快。從區(qū)域上劃分，城市醫(yī)藥市場中，最值得關(guān)注的是北京、上海和廣州三大城市，其次是20多個固定人口200萬以上的二級城市。二級城市醫(yī)藥市場以東部城市為主，基本上都是各省省會，因此以大區(qū)制為代表的分層管理，比較容易覆蓋這些重點(diǎn)城市。中國城鎮(zhèn)市場潛力巨大，人均藥品消費(fèi)增長迅速，將會是今后幾年內(nèi)的主要營銷方向。農(nóng)村市場已初步形成，且容量巨大，是市場營銷工作新的利益增長點(diǎn)。  
    雖然目前中國醫(yī)藥市場增長主要來自于西藥，但傳統(tǒng)中醫(yī)藥的分額增長較快。在中國藥品市場，2000年市場總銷售額達(dá)1085億元。心腦血管藥物銷售額為151.83億元，占整個市場14%的份額，位居第二位，僅次于抗感染類藥物。增速也位于第二位，為26.5%，是增長最為迅速的藥品之一，市場迅速膨脹，潛力巨大，同時(shí)仍有足夠的競爭空間，宜迅速進(jìn)入。  
（二）目前心腦血管類藥品的市場現(xiàn)狀  
    隨著當(dāng)今疾病譜的變化，心腦血管疾病已經(jīng)成為人類健康的頭號殺手。目前用于治療的中成藥，品種繁多，但不外乎三大種類，分別以扶正寧心、芳香溫通、活血化瘀為主。  
重在扶正寧心者，如：心元膠囊、養(yǎng)心氏片、補(bǔ)心氣與滋心陰口服液、參麥液等；  
重在芳香溫通者，如：冠心蘇合丸、麝香保心丸、心寶等。  
重在活血化瘀者，如：復(fù)方丹參片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步長腦心通、山海丹、金澤冠心膠襄等，除以上三類藥物外，還有一些從中草藥中提取有效成份的制劑，如銀杏天寶，心達(dá)康，地奧心血康等。 
    清開靈制劑是在安宮牛黃清心丸基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化過來的。用于因熱邪內(nèi)陷心包引起的身熱煩躁，神昏譫語、抽搐驚厥及小兒急熱驚風(fēng)等癥。  
    同仁牛黃清心水蜜丸為清心解毒，祛風(fēng)化痰之品，既能調(diào)和營衛(wèi)氣血，又能清心解熱，配伍精妙，溫涼協(xié)調(diào)，不寒不熱，清中有補(bǔ)，補(bǔ)中有清，清而瀉，瀉事有固，無論虛實(shí)之人，體質(zhì)強(qiáng)弱者，皆適宜服用。  
    從目前零售市場上銷售情況來看，活血化瘀類藥物銷售形式較好，但尚無強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。2001年10月，藥品銷售金額前100位排名中，心腦血管類藥品有：絡(luò)欣通第11位，康濟(jì)寧心寶膠囊第20位，復(fù)方丹參滴丸第39位，地奧心血康第74位，步長腦心通膠囊第81位；2002年3月份藥品零售市場銷售金額前百位藥品中，心腦血管類藥品有：復(fù)方丹參滴丸第40位；地奧心血康第59位；復(fù)方丹參片第79位。從以上資料可以看出，除復(fù)方丹參滴丸、地奧心血康銷售較穩(wěn)定外，其它同類產(chǎn)品銷量排名變化較大，其主要原因?yàn)椋簭V告投入多，區(qū)域市場運(yùn)作好，銷量就會上升，反之下降。（資料來源：《藥品采購指南》2002年第一期、《中國中醫(yī)藥報(bào)》2002年5月30日）  
四、新形勢、新機(jī)遇  
    目前，全國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：一是我國醫(yī)療體制、醫(yī)保體制、醫(yī)藥流通體制的“三大改革”推動著醫(yī)藥市場的大分化、大改組，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的兼并重組浪潮進(jìn)一步高漲；二是醫(yī)藥分家、醫(yī)藥招標(biāo)政策的深入實(shí)施，為規(guī)范市場，提高醫(yī)藥行業(yè)的市場化程度創(chuàng)造了條件；三是隨著我國加入WTO，為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與國際接軌，參與國際競爭，融入國際大流通的新經(jīng)濟(jì)格局，提出了新的要求，提供了新的舞臺。  
    現(xiàn)實(shí)的競爭焦點(diǎn)是藥品營銷。藥品的營銷貫穿于藥品的市場調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的全過程。在國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境中，通過好的產(chǎn)品來贏得市場份額，提高顧客忠誠度；通過媒體廣告來增加產(chǎn)品的知名度和品牌價(jià)值；通過營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，擴(kuò)大市場占有率。如果企業(yè)在這一階段領(lǐng)先建立品牌優(yōu)勢，將獲取較高的市場份額。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球一體化戰(zhàn)略實(shí)施，社會分工將會越來越細(xì)，生產(chǎn)和營銷的進(jìn)一步專業(yè)化是一個必然趨勢。只有生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，緊密合作，才能共同打造醫(yī)藥市場的卓越品牌。  
五、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營造強(qiáng)勢品牌  
    九州通藥業(yè)是目前國內(nèi)最大的民營醫(yī)藥流通企業(yè)，在高速發(fā)展的四五年來，積累了一套快速配送，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，低成本高效運(yùn)營的市場模式，得到了國家藥監(jiān)系統(tǒng)的認(rèn)可和鼓勵，同時(shí)也得到了國內(nèi)外近5000多內(nèi)資合資外資企業(yè)的支持，歷年來被評為廠家最佳合作伙伴和質(zhì)量信譽(yù)最佳商業(yè)企業(yè)，并一次性通過國家最權(quán)威的GSP質(zhì)量體系認(rèn)證，原國家局負(fù)責(zé)質(zhì)量控制的領(lǐng)導(dǎo)日前也加盟到九州通藥業(yè)，全面負(fù)責(zé)公司的質(zhì)量控制。九州通藥業(yè)目前在全國設(shè)立了多達(dá)8家專業(yè)的醫(yī)藥物流子公司，今年回款金額將高達(dá)96億元，預(yù)計(jì)明年在全國將增設(shè)到15家子公司。公司投資高達(dá)一億元人民幣現(xiàn)代化醫(yī)藥物流配送軟件已經(jīng)在上海武漢和北京的子公司中試運(yùn)行，預(yù)計(jì)明年會正式運(yùn)行新的配送軟件，屆時(shí)公司所覆蓋的半徑在三百公里以內(nèi)大中醫(yī)院，所有的藥店，社區(qū)醫(yī)院診所都可實(shí)現(xiàn)所需藥品庫存為零或一天的用量，減少終端藥店和醫(yī)院用于庫存藥品的資金使用和沉淀。 
    同仁堂眾所周知是國際最知名的中藥龍頭企業(yè)。這兩個企業(yè)不光是在醫(yī)藥界均為龍頭企業(yè)，合作的產(chǎn)品也是國內(nèi)最有發(fā)展前景的產(chǎn)品，而且是因?yàn)檫@種協(xié)作體現(xiàn)了未來醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。未來企業(yè)之間的競爭，不再是單個產(chǎn)品單個企業(yè)之間的競爭，而是專業(yè)化分工，資源重組，戰(zhàn)略協(xié)作的產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，是思想觀念的競爭，是人才的競爭。同仁堂和九州通強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，是未來產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展的必然趨勢，只有企業(yè)心中想著百姓，百姓心中才會想著企業(yè)，買企業(yè)的帳。 
第一分部分 市場推廣計(jì)劃  
一、 總體思路是“一個方針、四個基本原則”  
一個方針：弘揚(yáng)中藥國粹，服務(wù)人類健康。  
四個基本原則：（一）以人為本，團(tuán)隊(duì)致勝；  
（二）打造民族品牌，提升核心競爭力；  
（三）整合傳播，網(wǎng)絡(luò)暢通；  
（四）開拓創(chuàng)新，實(shí)效營銷。  
二、同仁牛黃清心水蜜丸推廣目標(biāo)  
    作為一家有一定規(guī)模的醫(yī)藥公司，我們已脫離了短期贏利致富的階段，著重于培育3—5個年銷售額上億的品牌，這是我們的基本策略。因此，我們認(rèn)真分析了有關(guān)資料并進(jìn)行市場前景預(yù)測，制定了同仁牛黃清心水蜜丸的短期與中期目標(biāo)。  
  
三、基本營銷策略  
    （一）根據(jù)目前的市場狀況與競爭格局，結(jié)合我公司的優(yōu)勢和產(chǎn)品本身的性質(zhì)，我們認(rèn)為同仁牛黃清心水蜜丸應(yīng)采取零售藥房與會議直銷相結(jié)合的營銷策略，逐步向醫(yī)院擴(kuò)大我們的影響力，實(shí)現(xiàn)由以藥房為重點(diǎn)向以醫(yī)院為重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，我們將以成功運(yùn)作心腦血管疾病的同仁牛黃清心水蜜丸的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，初期主打藥店零售市場，著重利用廣告的拉力，強(qiáng)力啟動區(qū)域市場的營銷策略。此一策略的優(yōu)點(diǎn)是市場啟動快，市場發(fā)展迅速，能在短期內(nèi)迅速做大。缺點(diǎn)是廣告投入量巨大，市場風(fēng)險(xiǎn)巨大，且需要嚴(yán)格的市場保護(hù)（如：避免市場間低價(jià)竄貨等）政策。與此同時(shí)，發(fā)展代理商隊(duì)伍，完善醫(yī)院系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，為營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向醫(yī)院做好前期準(zhǔn)備工作。  
（二）重點(diǎn)市場：北京市城區(qū)及周邊 
    心腦血管疾病高發(fā)地區(qū)、城市人口密集的北京，在加上同仁牛黃清心丸在老百姓中有廣泛的群眾基礎(chǔ)，將是我們市場啟動初期的重點(diǎn)市場。如前所述，在此市場我們公司將傾注主要的人力、物力、財(cái)力，使同仁牛黃清心水蜜丸能在一年內(nèi)迅速成長為北京市心腦血管類藥品市場中的第一品牌。  
基本策略是：  
    1、為北京市市場的代理商建立一套有效的營銷模式，包括有效的宣傳品、促銷專場、春秋兩季訂貨會、專家咨詢會、消費(fèi)者反饋資料、平面系列廣告和軟性科普文章、終端促銷品等。另外，還將組織市場啟動、市場管理以及醫(yī)藥代表、醫(yī)生、營業(yè)員等各種專項(xiàng)培訓(xùn)工作。通過營銷經(jīng)驗(yàn)的交流和現(xiàn)場培訓(xùn)相結(jié)合的方法，全面提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)。  
    2、利用《京華時(shí)報(bào)》、《北京廣播電視報(bào)》等媒體傳播我們的產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營思想以及合作原則和促銷活動通知，在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時(shí)擴(kuò)大代理商隊(duì)伍。  
    3、在北京各大地鐵口、工交車站，零售包攤，預(yù)計(jì)投放100萬份同仁堂企業(yè)報(bào)，傳播人次為600萬，同時(shí)在北京所有購進(jìn)產(chǎn)品的藥店每星期專人上門配發(fā)同仁堂產(chǎn)品單頁，全北京市為40萬分，提升企業(yè)形象，支持市內(nèi)的各級代理商并使同仁牛黃清心水蜜丸成長為全國性著名品牌。  
   中國傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)供銷體系正面臨巨大的變革，在這場變革中存在著很大的機(jī)遇，誰能抓住機(jī)遇，誰就能獲得市場的認(rèn)可并占有一席之地。作為一家非常重視市場，以市場為導(dǎo)向的醫(yī)藥營銷公司，豐科城醫(yī)藥有限公司著眼于“雙贏”，在充分研究產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下發(fā)揮自己的營銷優(yōu)勢，建立長期穩(wěn)定的合作體系。努力成為中國醫(yī)藥市場上的一股重要力量。  
第二部分 市場啟動階段企劃方案  
一、同仁牛黃清心水蜜丸產(chǎn)品分析  
    （一）全新理論——利用生動的比喻用什么辦法可以讓一杯渾濁的水清澈起來向人們闡述讓一個生病的人重新煥發(fā)生命的激情的道理。同時(shí)引導(dǎo)人們走出單純認(rèn)為“清心”中的“心”就是心臟的誤區(qū)，“清心就是清腦”。在多年的臨床治療實(shí)踐中，極大地提高了心腦血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛，綜合療效評估均超過同類藥品，在心腦血管疾病的治療領(lǐng)域取得了豐碩成果，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的肯定。  
（二）組方科學(xué) 
    同仁牛黃清心丸為北京同仁堂十大名藥之一，國家中藥保護(hù)和中藥保密產(chǎn)品。同仁牛黃清心丸處方來源于宋代《太平惠民和劑局方》。同仁堂在此古方基礎(chǔ)上加減化裁，使之成為治療風(fēng)痰病的著名成藥。同仁牛黃清心丸為傳統(tǒng)的名貴中成藥，主要由山藥、人參、白術(shù)、當(dāng)歸、白芍、天然牛黃、羚羊角、水牛角濃縮粉、天然麝香、茯苓、甘草、大棗、當(dāng)歸、川芎、麥冬、阿膠、冰片、桔梗、防風(fēng)、柴胡、黃芩、白蘞、蒲黃、肉桂、苦杏仁、六神曲等珍貴藥物組成，具有清心解毒、益氣養(yǎng)血、鎮(zhèn)驚安神、化痰熄風(fēng)的功能。山藥—理脾胃而補(bǔ)中氣；人參、茯苓、白術(shù)、干草加強(qiáng)助氣健脾除濕作用；當(dāng)歸、白芍、川芎補(bǔ)血養(yǎng)陰；阿膠、大棗、麥冬、柴胡、杏仁、肉桂—益陰潤燥，祛風(fēng)邪散熱，引火歸元；天然牛黃、天然麝香、羚羊角—清心肝經(jīng)熱，涼血解毒開竅；六神曲健脾和胃，消食調(diào)中；大豆黃卷具清熱、除濕、解表之功效；桔梗宣肺祛痰；防風(fēng)解表發(fā)汗、祛風(fēng)除濕；黃芩清熱瀉火， 燥濕解毒；白蘞清熱，解毒，散結(jié)，生肌，止痛；蒲黃收斂止血，活血祛瘀；干姜心腹冷痛， 腰痛， 瀉下， 反胃干嘔， 淤血， 肕血；冰片有開竅醒神、清熱消腫、止痛的功能；水牛角清熱，解毒，涼血，定驚。 
（三）工藝先進(jìn)  
    在投料上采用微粉化法、固體分散法來增加難溶成分的溶解度或生物利用度，來提高療效，降低毒副反應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)給藥，同時(shí)解決大蜜丸發(fā)霉、生蟲的質(zhì)量問題，同時(shí)使有效成分含量更為精確，提取效率提高30% 。劑型的改革是同仁堂科技人員艱辛公關(guān)重要的里程碑，不僅使得珍稀藥材在同樣用料上得以產(chǎn)出比原有多幾倍來。并且在臨床治療相應(yīng)病癥的嚴(yán)格的雙盲實(shí)驗(yàn)對比中比傳統(tǒng)的大蜜丸療效更為確切。由于降低了糖份因而糖尿病人也能服用，所以說劑型的改變不僅是大與小的區(qū)別，而是中藥現(xiàn)代化的產(chǎn)物。 
（四）原料上乘 
    同仁牛黃清心水蜜丸在用料上選用的天然牛黃，天然麝香和羚羊角。天然牛黃是牛的膽結(jié)石，是機(jī)體內(nèi)復(fù)雜的理化、生理過程形成的有機(jī)結(jié)合物，而人工牛黃粉是幾種物質(zhì)配合在一起的混合物，人工牛黃粉含的成分豬去氧膽酸，與牛黃中的去氧膽酸有天然之別，人工牛黃粉膽紅素含量僅為0.7%，其含量遠(yuǎn)低于天然牛黃35%的含量標(biāo)準(zhǔn)，功效大打折扣是可想而知的。最重要的是，人工牛黃粉缺少天然牛黃應(yīng)有的其他成分，根本達(dá)不到天然牛黃的效果，人工牛黃粉所含有的膽酸，其功效主要是消炎，由于人工牛黃粉中的膽紅素和牛黃酸的含量幾乎為零，因此人工牛黃粉對中樞神經(jīng)無作用。而天然牛黃成分之精細(xì)復(fù)雜，至今人工無法復(fù)制。“在利益驅(qū)使下，當(dāng)前制售假冒偽劣天然牛黃的現(xiàn)象十分嚴(yán)重，市場上比較純凈的一等品幾乎看不到了�！眹�家藥典委員會中藥處處長錢忠直指出，目前國內(nèi)市場上銷售的天然牛黃質(zhì)量參差不齊，有的不法分子擅自摻入牛的膽管結(jié)石或肝臟沉淀物，有的直接摻入人工牛黃；大部分天然牛黃都很不衛(wèi)生，含有大量的大腸桿菌甚至蛔蟲。 天然牛黃質(zhì)量下降，直接威脅到老百姓的身體健康和用藥安全。許多人埋怨中藥不如西藥管用，其實(shí)問題并不是出在藥方，而是出在藥材上。據(jù)北京同仁堂有限責(zé)任公司總工程師田瑞華介紹，目前同仁堂尚有一些天然牛黃存貨，同時(shí)加強(qiáng)了檢驗(yàn)，嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)口，但仍然十分擔(dān)心，因?yàn)閮r(jià)格上漲、質(zhì)量下降直接影響到中成藥的生產(chǎn)成本和質(zhì)量。 
（五）五點(diǎn)秘密，創(chuàng)造神奇 
    近年來通過對同仁牛黃清心水蜜丸從分子水平的研究，又揭示出五點(diǎn)新“秘密”：一是它可選擇性阻滯腦細(xì)胞及其突觸體膜的鈣通道，對缺血后腦細(xì)胞內(nèi)鈣離子增加有明顯抑制 作用，從而保護(hù)腦細(xì)胞免受鈣超載的損傷；二是可清除受損腦組織產(chǎn)生的大量自由基以及具有抑制脂質(zhì)過氧化物產(chǎn)生、抗細(xì)胞膜脂質(zhì)過氧 化損傷作用；三是可調(diào)節(jié)腦組織病變局部和血液中一氧化氮與內(nèi)皮素 的含量，保護(hù)腦細(xì)胞免受毒性損害；四是可增加腦組織神經(jīng)生長因子，成纖維細(xì)胞生長因子等的合成，有利于保護(hù)和修復(fù)受損腦細(xì)胞；五是可保護(hù)缺血時(shí)腦細(xì)胞的功能形態(tài)和細(xì)胞器的完整，減少腦細(xì)胞程序性死亡（凋亡），有助于恢復(fù)和增強(qiáng)腦細(xì)胞的功能。五大發(fā)現(xiàn)概括起來就是：同仁牛黃清心水蜜丸具有保護(hù)、修復(fù)和激活腦神經(jīng)細(xì)胞的作用。這是它療效神奇的根本原因。 
（六）包裝視覺，強(qiáng)力沖擊 
    同仁堂牛黃清心水蜜丸外包裝延用傳統(tǒng)風(fēng)格，顏色更鮮明，包裝用紙上改進(jìn)了，加上了一層防水層：在花紋、布局上比大蜜丸大一些，寬一些，這是為了區(qū)別品種，分出檔次，定位于高端人群。內(nèi)包裝采用最新全封閉包裝的復(fù)合水膜袋，避免二次污染。 
（七）歷史源遠(yuǎn)流長  
    同仁牛黃清心丸為北京同仁堂三大國家保密處方之一。同仁牛黃清心丸處方來源于宋代《太平惠民和劑局方》。同仁堂在此古方基礎(chǔ)上加減化裁，使之成為治療風(fēng)痰病的著名中成藥。同仁牛黃清心丸原為大蜜丸劑型，后在原處方基礎(chǔ)上又開發(fā)了水蜜丸劑型，采用了先進(jìn)的制劑技術(shù)，以確保其療效。我國中藥現(xiàn)代化發(fā)展遲緩，生產(chǎn)同仁清心水蜜丸達(dá)不到一定規(guī)模，產(chǎn)量非常小，但因其獨(dú)特的療效，又擔(dān)起為國家出口創(chuàng)匯的政治任務(wù)。在海外，同仁牛黃清心水蜜丸得到大眾一直好評，是國內(nèi)每年出口創(chuàng)匯的最大的中成藥之一，顯現(xiàn)出墻內(nèi)開花墻外香的局面。由于同仁牛黃清心水蜜丸的主要組方中含有天然牛黃、天然麝香、羚羊角等珍稀藥材每一味價(jià)值都是黃金價(jià)值的好幾倍，受出口創(chuàng)匯任務(wù)的要求，同時(shí)受國內(nèi)生活水平的限制，公司采取了在國內(nèi)限量供應(yīng)，老百姓極少能用，也只有一些領(lǐng)導(dǎo)干部按額分配。隨著北京人民消費(fèi)水平的不斷提高，北京的國際化建設(shè)，人們的自我健康意識也是不斷提高的情況下 ，國家考慮到全民的身體健康，考慮到中老年人在全民中的比例，考慮到心腦血管疾病的危害，決定移出一部分配額給予老百姓的日常保健用途，讓老百姓都能用上好藥。并且同仁牛黃清心水蜜丸是國家的中藥保護(hù)和保密產(chǎn)品，已入選國家社保產(chǎn)品目錄，國家出錢。 
（八）適應(yīng)癥明確 
    根據(jù)對高血壓、中風(fēng)、神經(jīng)衰弱、高熱、小兒癲癇這五個同仁牛黃清心丸的主要適應(yīng)癥從產(chǎn)品特性、潛在市場規(guī)模，進(jìn)入難易程度等多個角度進(jìn)行評價(jià)，同仁牛黃清心丸最適合進(jìn)入的市場是高血壓癥狀調(diào)節(jié)及預(yù)防中風(fēng)這一領(lǐng)域。 
二、市場營銷計(jì)劃  
（一）、上市區(qū)域及時(shí)間  
東北三省是我公司前期市場推廣重點(diǎn)，B牌舒胸顆粒將在此三省首先上市，具體計(jì)劃如下：  
2、上市時(shí)間：2004年8月、9月、10月三個月作為第一輪市場啟動時(shí)間。  
3、前期準(zhǔn)備工作：9月份之前為市場前期準(zhǔn)備工作階段，一是完善組織管理機(jī)構(gòu)；二是制定完善的市場推廣方案及總體營銷計(jì)劃推進(jìn)表；三是完成各種手續(xù)的報(bào)批及審批工作；四是8月末完成各地市場調(diào)查工作；五是8月中旬完成對各市場銷售人員、營業(yè)員、大夫的培訓(xùn)工作；六是設(shè)計(jì)制作完成各種“POP”用品和宣傳軟文的印刷。  
（二）市場目標(biāo)定位  
    1、短期市場目標(biāo)：在整個市場態(tài)勢中，同仁牛黃清心水蜜丸應(yīng)被定位為市場挑戰(zhàn)者，在組方上與競爭對于均無較大的差異，而且市場導(dǎo)入較晚，同類產(chǎn)品數(shù)量眾多，因此，同仁牛黃清心水蜜丸只能以強(qiáng)勢導(dǎo)入，在短時(shí)間內(nèi)，利用整合營銷傳播手段來拉動市場，促動終端，感動消費(fèi)者，營造理想的銷售環(huán)境，取得初步的經(jīng)營業(yè)績。  
    2、長期市場目標(biāo)：樹立良好的企業(yè)形象，品牌形象，樹立發(fā)展鑄就百年品牌的觀念，把同仁牛黃清心水蜜丸逐漸培養(yǎng)成為心腦血管類藥品中的強(qiáng)勢品牌之一。  
（三）產(chǎn)品策略  
    1、劑型、原料差異化：改為水蜜丸袋，服用方便，小顆粒吸收見效更快，包裝攜帶方便，并且繼續(xù)延續(xù)組方原料的嚴(yán)謹(jǐn)性，保持原汁原味，采用純天然道地藥材，同時(shí)使珍稀藥材的含量更精確 。 
    2、功效差異化：現(xiàn)代藥理學(xué)證明：牛黃清心丸具有鎮(zhèn)靜、解熱、耐缺氧、降血壓的作用，可以改善心肌缺血后心肌節(jié)段張力。臨床上廣泛應(yīng)用于治療眩暈、神經(jīng)衰弱、中風(fēng)先兆、腦血栓后遺癥、高血壓、精神萎靡不振等癥。在預(yù)防中風(fēng)前兆和中風(fēng)恢復(fù)有獨(dú)到的療效。 
    3、銷售配額差異化：10盒一療程，一療程服用60天，同時(shí)我們希望病患者在經(jīng)濟(jì)條件許可的條件下，一次購進(jìn)兩個月的用量（國家允許報(bào)銷一部分費(fèi)用），只有病患者嘗到了同仁牛黃清心丸的好處就會堅(jiān)持服用，并且此次宣傳只準(zhǔn)備了15萬盒的產(chǎn)品，加上贈品實(shí)際上只夠全國1.5萬患者的服用量，讓利高達(dá)100萬元。在北京即使有近水樓臺先得月的便利，也只能限量供應(yīng)給1萬名病患了。 
（四）渠道策略  
    1、渠道采取“短平結(jié)合”的基本策略，減少公司至零售終端的環(huán)節(jié)，同進(jìn)考慮增加零售終端的數(shù)量，利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散式行銷，來形成市場攻擊力，達(dá)到強(qiáng)占市場目的。以“公司—藥房終端”的直接鋪貨模式，實(shí)現(xiàn)對零售終端的直接控制。在普通零售終端，除作好常規(guī)的POP布置與產(chǎn)品陳列外，要及時(shí)和導(dǎo)購人員溝通，使進(jìn)入藥房的消費(fèi)者均有機(jī)會成為我們的目標(biāo)顧客，北京市市場以二級代理為主要推廣渠道，并在公共關(guān)系、市場管理、廣告策劃等方面給以大力支持。  
    2、渠道數(shù)量：從8月1日上市到10月1日，下列區(qū)域在兩月內(nèi)必須完成如下數(shù)量的藥房終端，此數(shù)量是配合強(qiáng)大廣告宣傳的基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)量。  
朝陽南、通縣：95家     西城：67家         海淀北、昌平：66家 
東城、房山：44家       朝陽北：86家       豐臺：158家 
崇文、宣武：66家 
  
（五）整合營銷傳播策略  
任務(wù)：搶占市場，做市場的挑戰(zhàn)者，成功啟動市場。  
媒體計(jì)劃：A、目標(biāo)：  
● 針對目標(biāo)消費(fèi)者直接投放廣告，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。  
● 搶占市場份額，迅速占領(lǐng)市場。  
Ｂ、策略：  
● 所有的中老年視聽受眾暴露度與同仁牛黃清心水蜜丸分布量成正比，強(qiáng)調(diào)主要的目標(biāo)受眾年齡在40—65歲的中老年人。  
● 按城市區(qū)域內(nèi)市場容量，分配進(jìn)店鋪貨費(fèi)用。  
● 在第一批上市市場，中老年人中獲得至少60％的到達(dá)率和５個接觸頻次，同時(shí)在投放廣告的四個星期內(nèi)，在至少暴露３次的中老年人中尋求５０％的到達(dá)率。  
● 保持資金與地域的靈活度  
● 通過各種促銷活動來促進(jìn)消費(fèi)者試用、購買、再購買。  
    由于同仁牛黃清心水蜜丸是治療心腦血管疾病的處方藥，國家藥品監(jiān)督管理局明文規(guī)定從2002年2月1日起，“六類”藥品（用于治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖尿病的處方藥以及非抗生素類抗感染處方藥和激素類處方藥）禁止在大眾媒介發(fā)布廣告。但是各地執(zhí)行情況口徑不一，地方嚴(yán)格程度不同。因此，在市場啟動之初，我們要采取積極的公關(guān)策略，在條件允許的地方，以媒體為主，強(qiáng)調(diào)機(jī)理和功效訴求。其它地方以終端宣傳和品牌宣傳為主，有效利用軟性科普文章。  
  
3、平面廣告：  
A 報(bào)媒廣告：在當(dāng)?shù)乩夏觌s志上刊發(fā)軟、硬廣告。每周發(fā)軟性文章一篇半版，硬性廣告1/4通欄兩次。  
B牌 制作廣告手冊、傳單：目前此類廣告各地管理較嚴(yán)，因此在內(nèi)容設(shè)計(jì)、發(fā)布形式要認(rèn)真分析，打好“擦邊球”。  
C 夾報(bào)：與當(dāng)?shù)貓?bào)媒、發(fā)行站聯(lián)合，以晚報(bào)、日報(bào)等主要媒介為載體，每周夾報(bào)一次。  
D 統(tǒng)一“POP”廣告設(shè)計(jì)制作，形成統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)。  
2、銷售促進(jìn)  
① 在廣告發(fā)出一個月后，在當(dāng)?shù)孛總�區(qū)域選擇1——2家大型知名藥房開展“關(guān)愛父母，從心開始”活動，發(fā)放宣傳單頁和健康手冊，每人限購10盒（具體方案另定），把持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者爭取過來，同時(shí)吸引競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者，形成搶購氛圍，增加試用人群數(shù)量，擴(kuò)大忠誠消費(fèi)者基數(shù)。  
② 成立社區(qū)義診咨詢服務(wù)隊(duì)。邀請著名心腦血管專家在城市各區(qū)巡回開展義診、健康知識講座、健康聯(lián)宜會等活動，以公益活動“九州生命無限健康知識講座”為主題，提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，并形成銷售。  
4、公共關(guān)系及宣傳  
① 利用適當(dāng)時(shí)機(jī)策劃有影響的事件引起媒體關(guān)注；  
② 適時(shí)推出公益性較強(qiáng)的公益活動，營造氣氛，使消費(fèi)者對同仁牛黃清心水蜜丸印象深刻，進(jìn)而形成良好的口碑傳播。  
5、建立完善的售后服務(wù)體系及直接營銷。在12月8日前各地需要建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，要求各售點(diǎn)在銷售藥品時(shí)均須填寫顧客信譽(yù)卡，詳細(xì)記錄消費(fèi)者姓名、年齡、病種、職業(yè)、電話、購買時(shí)間與購買數(shù)量，公司收集后統(tǒng)一填寫《顧客回訪跟蹤記錄本》，登記造冊，然后專業(yè)醫(yī)生每五天回訪一次，幫助患者解決有關(guān)疑問，并提醒其繼續(xù)購買，同時(shí)配備回訪員，必要時(shí)上門家訪，送藥到家，此費(fèi)用計(jì)入經(jīng)營行政費(fèi)用中。社區(qū)義診服務(wù)隊(duì)對每次服務(wù)的重點(diǎn)患者，同樣要登記造冊，并采用直銷方式，實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷，使其成為我們最終消費(fèi)者。  
以上各種傳播工具要發(fā)揮互動整合效應(yīng)，認(rèn)真研究每種傳播工具的優(yōu)勢、劣勢和成本，各種宣傳手段的有機(jī)配合是提高銷量、減少廣告費(fèi)浪費(fèi)的有效途徑。  
結(jié) 束 語  
綜上所述，2004年度同仁牛黃清心水蜜丸市場若順利開拓，我公司將實(shí)現(xiàn)近2000萬元的銷售額，同仁牛黃清心水蜜丸將迅速成長為心腦血管市場上的一匹黑馬，跨過現(xiàn)有市場上大部分同類產(chǎn)品。 對九州通來說，同仁牛黃清心水蜜丸的順利啟動具有巨大的直接利益和間接利益，同仁牛黃清心水蜜丸的強(qiáng)力推廣，使九州通品牌的暴露頻次巨增，提高了企業(yè)知名度和美譽(yù)度，品牌價(jià)值快速提升。這一品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，對九州通來說，不僅沒有任何風(fēng)險(xiǎn)和損失，而且有著較大的直接經(jīng)濟(jì)利益。并為以后的新品種生產(chǎn)、上市場奠定了一個堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，作為同仁牛黃清心水蜜丸的營銷商，我們亦可分享到同仁堂品牌價(jià)值和規(guī)模效益，此可謂是真正的雙贏好局。 


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