當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 同仁牛黃清心水蜜丸市場推廣企劃全案 作者：北京豐科城醫(yī)藥有限公司產品部 龔磊 時間：2005-1-14 字體：[大] [中] [小]

序 言  
一、心腦血管疾病——人類健康的頭號殺手  
    心腦血管疾病已成為威脅人類健康的主要原因。隨著人們生活條件的不斷改善，衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，傳染病得到了控制，人的平均壽命明顯增長。但從患病率、發(fā)病率和住院病人病種構成三方面分析顯示：心腦血管疾病的數(shù)量絕對和相對地增多，且已成為導致人口死亡的主要疾病。  
    心腦血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中僅心血管疾病的患病人數(shù)就足以另人觸目驚心，
在美國，每年新發(fā)心血管疾病患者至少50萬人，死于心血管疾病者高達15萬人， 我國每年大約有195萬新發(fā)心血管病人，有近156萬人死于心血管疾病，生存的心血管病人500—700萬人，其中75%留有不同殘疾，給社會和家庭造成沉重負擔。  
二、龐大的消費群體  
    中國社會人口老齡化現(xiàn)象的加劇以及心腦血管疾病的高發(fā)病率，導致醫(yī)藥市場對心腦血管疾病用藥需求大增。截止2000年底，中國60歲以上的老人有1.3億。無論是國內還是國外，心腦血管的發(fā)病率都在日益增加。40歲以上的中老年人是心腦血管疾病的高發(fā)人群，年齡每增加10歲，心腦血管疾病患者就要多一倍，70歲以上的老年人，心腦血管疾病的患病率接近100%。隨著物質生活水平的提高，飲食結構的改變，工作壓力的增加，心腦血管疾病趨于年輕化，30多歲的青壯年發(fā)病者已不在少數(shù)。今后隨著人們越來越重視生活質量的提高，對心腦血管疾病危害的認識逐步加深，以及住院治療費用昂貴，將有越來越多的心腦血管疾病患者采取藥物預防和治療的方法治愈疾病，做為心腦血管疾病的品牌藥物——同仁牛黃清心水蜜丸將會有巨大的市場潛力。  
三、市場現(xiàn)狀概述  
（一）市場容量分析  
    1993年—1997年世界藥品銷售額從2336億美元增長至2720億美元，2000年達到3680億美元，預計在未來的幾年內以平均5—7%的速度增長。  
    中國藥品市場2000年總銷售額為1085億元，預測在未來的10年中將以大于10%的速度良性增長，2005年預計達2116億元，2011年預計將達到3950億元。醫(yī)藥市場是一個十分穩(wěn)定的市場。國內藥品消費70%在城市，30%在農村，但農村市場增長速度較快。從區(qū)域上劃分，城市醫(yī)藥市場中，最值得關注的是北京、上海和廣州三大城市，其次是20多個固定人口200萬以上的二級城市。二級城市醫(yī)藥市場以東部城市為主，基本上都是各省省會，因此以大區(qū)制為代表的分層管理，比較容易覆蓋這些重點城市。中國城鎮(zhèn)市場潛力巨大，人均藥品消費增長迅速，將會是今后幾年內的主要營銷方向。農村市場已初步形成，且容量巨大，是市場營銷工作新的利益增長點。  
    雖然目前中國醫(yī)藥市場增長主要來自于西藥，但傳統(tǒng)中醫(yī)藥的分額增長較快。在中國藥品市場，2000年市場總銷售額達1085億元。心腦血管藥物銷售額為151.83億元，占整個市場14%的份額，位居第二位，僅次于抗感染類藥物。增速也位于第二位，為26.5%，是增長最為迅速的藥品之一，市場迅速膨脹，潛力巨大，同時仍有足夠的競爭空間，宜迅速進入。  
（二）目前心腦血管類藥品的市場現(xiàn)狀  
    隨著當今疾病譜的變化，心腦血管疾病已經成為人類健康的頭號殺手。目前用于治療的中成藥，品種繁多，但不外乎三大種類，分別以扶正寧心、芳香溫通、活血化瘀為主。  
重在扶正寧心者，如：心元膠囊、養(yǎng)心氏片、補心氣與滋心陰口服液、參麥液等；  
重在芳香溫通者，如：冠心蘇合丸、麝香保心丸、心寶等。  
重在活血化瘀者，如：復方丹參片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步長腦心通、山海丹、金澤冠心膠襄等，除以上三類藥物外，還有一些從中草藥中提取有效成份的制劑，如銀杏天寶，心達康，地奧心血康等。 
    清開靈制劑是在安宮牛黃清心丸基礎上轉化過來的。用于因熱邪內陷心包引起的身熱煩躁，神昏譫語、抽搐驚厥及小兒急熱驚風等癥。  
    同仁牛黃清心水蜜丸為清心解毒，祛風化痰之品，既能調和營衛(wèi)氣血，又能清心解熱，配伍精妙，溫涼協(xié)調，不寒不熱，清中有補，補中有清，清而瀉，瀉事有固，無論虛實之人，體質強弱者，皆適宜服用。  
    從目前零售市場上銷售情況來看，活血化瘀類藥物銷售形式較好，但尚無強勢領導品牌。2001年10月，藥品銷售金額前100位排名中，心腦血管類藥品有：絡欣通第11位，康濟寧心寶膠囊第20位，復方丹參滴丸第39位，地奧心血康第74位，步長腦心通膠囊第81位；2002年3月份藥品零售市場銷售金額前百位藥品中，心腦血管類藥品有：復方丹參滴丸第40位；地奧心血康第59位；復方丹參片第79位。從以上資料可以看出，除復方丹參滴丸、地奧心血康銷售較穩(wěn)定外，其它同類產品銷量排名變化較大，其主要原因為：廣告投入多，區(qū)域市場運作好，銷量就會上升，反之下降。（資料來源：《藥品采購指南》2002年第一期、《中國中醫(yī)藥報》2002年5月30日）  
四、新形勢、新機遇  
    目前，全國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著重大的機遇與挑戰(zhàn)：一是我國醫(yī)療體制、醫(yī)保體制、醫(yī)藥流通體制的“三大改革”推動著醫(yī)藥市場的大分化、大改組，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的兼并重組浪潮進一步高漲；二是醫(yī)藥分家、醫(yī)藥招標政策的深入實施，為規(guī)范市場，提高醫(yī)藥行業(yè)的市場化程度創(chuàng)造了條件；三是隨著我國加入WTO，為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與國際接軌，參與國際競爭，融入國際大流通的新經濟格局，提出了新的要求，提供了新的舞臺。  
    現(xiàn)實的競爭焦點是藥品營銷。藥品的營銷貫穿于藥品的市場調研、開發(fā)、生產和銷售的全過程。在國內激烈的競爭環(huán)境中，通過好的產品來贏得市場份額，提高顧客忠誠度；通過媒體廣告來增加產品的知名度和品牌價值；通過營銷網(wǎng)絡的覆蓋，擴大市場占有率。如果企業(yè)在這一階段領先建立品牌優(yōu)勢，將獲取較高的市場份額。隨著市場經濟的發(fā)展和全球一體化戰(zhàn)略實施，社會分工將會越來越細，生產和營銷的進一步專業(yè)化是一個必然趨勢。只有生產機構和經營機構充分發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，緊密合作，才能共同打造醫(yī)藥市場的卓越品牌。  
五、強強聯(lián)合營造強勢品牌  
    九州通藥業(yè)是目前國內最大的民營醫(yī)藥流通企業(yè)，在高速發(fā)展的四五年來，積累了一套快速配送，優(yōu)質服務，低成本高效運營的市場模式，得到了國家藥監(jiān)系統(tǒng)的認可和鼓勵，同時也得到了國內外近5000多內資合資外資企業(yè)的支持，歷年來被評為廠家最佳合作伙伴和質量信譽最佳商業(yè)企業(yè)，并一次性通過國家最權威的GSP質量體系認證，原國家局負責質量控制的領導日前也加盟到九州通藥業(yè)，全面負責公司的質量控制。九州通藥業(yè)目前在全國設立了多達8家專業(yè)的醫(yī)藥物流子公司，今年回款金額將高達96億元，預計明年在全國將增設到15家子公司。公司投資高達一億元人民幣現(xiàn)代化醫(yī)藥物流配送軟件已經在上海武漢和北京的子公司中試運行，預計明年會正式運行新的配送軟件，屆時公司所覆蓋的半徑在三百公里以內大中醫(yī)院，所有的藥店，社區(qū)醫(yī)院診所都可實現(xiàn)所需藥品庫存為零或一天的用量，減少終端藥店和醫(yī)院用于庫存藥品的資金使用和沉淀。 
    同仁堂眾所周知是國際最知名的中藥龍頭企業(yè)。這兩個企業(yè)不光是在醫(yī)藥界均為龍頭企業(yè)，合作的產品也是國內最有發(fā)展前景的產品，而且是因為這種協(xié)作體現(xiàn)了未來醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的趨勢。未來企業(yè)之間的競爭，不再是單個產品單個企業(yè)之間的競爭，而是專業(yè)化分工，資源重組，戰(zhàn)略協(xié)作的產業(yè)鏈之間的競爭，是思想觀念的競爭，是人才的競爭。同仁堂和九州通強強聯(lián)合，是未來產業(yè)競爭和發(fā)展的必然趨勢，只有企業(yè)心中想著百姓，百姓心中才會想著企業(yè)，買企業(yè)的帳。 
第一分部分 市場推廣計劃  
一、 總體思路是“一個方針、四個基本原則”  
一個方針：弘揚中藥國粹，服務人類健康。  
四個基本原則：（一）以人為本，團隊致勝；  
（二）打造民族品牌，提升核心競爭力；  
（三）整合傳播，網(wǎng)絡暢通；  
（四）開拓創(chuàng)新，實效營銷。  
二、同仁牛黃清心水蜜丸推廣目標  
    作為一家有一定規(guī)模的醫(yī)藥公司，我們已脫離了短期贏利致富的階段，著重于培育3—5個年銷售額上億的品牌，這是我們的基本策略。因此，我們認真分析了有關資料并進行市場前景預測，制定了同仁牛黃清心水蜜丸的短期與中期目標。  
  
三、基本營銷策略  
    （一）根據(jù)目前的市場狀況與競爭格局，結合我公司的優(yōu)勢和產品本身的性質，我們認為同仁牛黃清心水蜜丸應采取零售藥房與會議直銷相結合的營銷策略，逐步向醫(yī)院擴大我們的影響力，實現(xiàn)由以藥房為重點向以醫(yī)院為重點的戰(zhàn)略轉變。因此，我們將以成功運作心腦血管疾病的同仁牛黃清心水蜜丸的實戰(zhàn)經驗為基礎，初期主打藥店零售市場，著重利用廣告的拉力，強力啟動區(qū)域市場的營銷策略。此一策略的優(yōu)點是市場啟動快，市場發(fā)展迅速，能在短期內迅速做大。缺點是廣告投入量巨大，市場風險巨大，且需要嚴格的市場保護（如：避免市場間低價竄貨等）政策。與此同時，發(fā)展代理商隊伍，完善醫(yī)院系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡，為營銷重點轉向醫(yī)院做好前期準備工作。  
（二）重點市場：北京市城區(qū)及周邊 
    心腦血管疾病高發(fā)地區(qū)、城市人口密集的北京，在加上同仁牛黃清心丸在老百姓中有廣泛的群眾基礎，將是我們市場啟動初期的重點市場。如前所述，在此市場我們公司將傾注主要的人力、物力、財力，使同仁牛黃清心水蜜丸能在一年內迅速成長為北京市心腦血管類藥品市場中的第一品牌。  
基本策略是：  
    1、為北京市市場的代理商建立一套有效的營銷模式，包括有效的宣傳品、促銷專場、春秋兩季訂貨會、專家咨詢會、消費者反饋資料、平面系列廣告和軟性科普文章、終端促銷品等。另外，還將組織市場啟動、市場管理以及醫(yī)藥代表、醫(yī)生、營業(yè)員等各種專項培訓工作。通過營銷經驗的交流和現(xiàn)場培訓相結合的方法，全面提高營銷隊伍的素質。  
    2、利用《京華時報》、《北京廣播電視報》等媒體傳播我們的產品優(yōu)勢、經營思想以及合作原則和促銷活動通知，在擴大產品知名度的同時擴大代理商隊伍。  
    3、在北京各大地鐵口、工交車站，零售包攤，預計投放100萬份同仁堂企業(yè)報，傳播人次為600萬，同時在北京所有購進產品的藥店每星期專人上門配發(fā)同仁堂產品單頁，全北京市為40萬分，提升企業(yè)形象，支持市內的各級代理商并使同仁牛黃清心水蜜丸成長為全國性著名品牌。  
   中國傳統(tǒng)的醫(yī)藥產供銷體系正面臨巨大的變革，在這場變革中存在著很大的機遇，誰能抓住機遇，誰就能獲得市場的認可并占有一席之地。作為一家非常重視市場，以市場為導向的醫(yī)藥營銷公司，豐科城醫(yī)藥有限公司著眼于“雙贏”，在充分研究產品優(yōu)勢的前提下發(fā)揮自己的營銷優(yōu)勢，建立長期穩(wěn)定的合作體系。努力成為中國醫(yī)藥市場上的一股重要力量。  
第二部分 市場啟動階段企劃方案  
一、同仁牛黃清心水蜜丸產品分析  
    （一）全新理論——利用生動的比喻用什么辦法可以讓一杯渾濁的水清澈起來向人們闡述讓一個生病的人重新煥發(fā)生命的激情的道理。同時引導人們走出單純認為“清心”中的“心”就是心臟的誤區(qū)，“清心就是清腦”。在多年的臨床治療實踐中，極大地提高了心腦血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛，綜合療效評估均超過同類藥品，在心腦血管疾病的治療領域取得了豐碩成果，得到了消費者的認可和醫(yī)療機構的肯定。  
（二）組方科學 
    同仁牛黃清心丸為北京同仁堂十大名藥之一，國家中藥保護和中藥保密產品。同仁牛黃清心丸處方來源于宋代《太平惠民和劑局方》。同仁堂在此古方基礎上加減化裁，使之成為治療風痰病的著名成藥。同仁牛黃清心丸為傳統(tǒng)的名貴中成藥，主要由山藥、人參、白術、當歸、白芍、天然牛黃、羚羊角、水牛角濃縮粉、天然麝香、茯苓、甘草、大棗、當歸、川芎、麥冬、阿膠、冰片、桔梗、防風、柴胡、黃芩、白蘞、蒲黃、肉桂、苦杏仁、六神曲等珍貴藥物組成，具有清心解毒、益氣養(yǎng)血、鎮(zhèn)驚安神、化痰熄風的功能。山藥—理脾胃而補中氣；人參、茯苓、白術、干草加強助氣健脾除濕作用；當歸、白芍、川芎補血養(yǎng)陰；阿膠、大棗、麥冬、柴胡、杏仁、肉桂—益陰潤燥，祛風邪散熱，引火歸元；天然牛黃、天然麝香、羚羊角—清心肝經熱，涼血解毒開竅；六神曲健脾和胃，消食調中；大豆黃卷具清熱、除濕、解表之功效；桔梗宣肺祛痰；防風解表發(fā)汗、祛風除濕；黃芩清熱瀉火， 燥濕解毒；白蘞清熱，解毒，散結，生肌，止痛；蒲黃收斂止血，活血祛瘀；干姜心腹冷痛， 腰痛， 瀉下， 反胃干嘔， 淤血， 肕血；冰片有開竅醒神、清熱消腫、止痛的功能；水牛角清熱，解毒，涼血，定驚。 
（三）工藝先進  
    在投料上采用微粉化法、固體分散法來增加難溶成分的溶解度或生物利用度，來提高療效，降低毒副反應，以實現(xiàn)給藥，同時解決大蜜丸發(fā)霉、生蟲的質量問題，同時使有效成分含量更為精確，提取效率提高30% 。劑型的改革是同仁堂科技人員艱辛公關重要的里程碑，不僅使得珍稀藥材在同樣用料上得以產出比原有多幾倍來。并且在臨床治療相應病癥的嚴格的雙盲實驗對比中比傳統(tǒng)的大蜜丸療效更為確切。由于降低了糖份因而糖尿病人也能服用，所以說劑型的改變不僅是大與小的區(qū)別，而是中藥現(xiàn)代化的產物。 
（四）原料上乘 
    同仁牛黃清心水蜜丸在用料上選用的天然牛黃，天然麝香和羚羊角。天然牛黃是牛的膽結石，是機體內復雜的理化、生理過程形成的有機結合物，而人工牛黃粉是幾種物質配合在一起的混合物，人工牛黃粉含的成分豬去氧膽酸，與牛黃中的去氧膽酸有天然之別，人工牛黃粉膽紅素含量僅為0.7%，其含量遠低于天然牛黃35%的含量標準，功效大打折扣是可想而知的。最重要的是，人工牛黃粉缺少天然牛黃應有的其他成分，根本達不到天然牛黃的效果，人工牛黃粉所含有的膽酸，其功效主要是消炎，由于人工牛黃粉中的膽紅素和牛黃酸的含量幾乎為零，因此人工牛黃粉對中樞神經無作用。而天然牛黃成分之精細復雜，至今人工無法復制�！霸诶�益驅使下，當前制售假冒偽劣天然牛黃的現(xiàn)象十分嚴重，市場上比較純凈的一等品幾乎看不到了�！眹�家藥典委員會中藥處處長錢忠直指出，目前國內市場上銷售的天然牛黃質量參差不齊，有的不法分子擅自摻入牛的膽管結石或肝臟沉淀物，有的直接摻入人工牛黃；大部分天然牛黃都很不衛(wèi)生，含有大量的大腸桿菌甚至蛔蟲。 天然牛黃質量下降，直接威脅到老百姓的身體健康和用藥安全。許多人埋怨中藥不如西藥管用，其實問題并不是出在藥方，而是出在藥材上。據(jù)北京同仁堂有限責任公司總工程師田瑞華介紹，目前同仁堂尚有一些天然牛黃存貨，同時加強了檢驗，嚴把進貨關口，但仍然十分擔心，因為價格上漲、質量下降直接影響到中成藥的生產成本和質量。 
（五）五點秘密，創(chuàng)造神奇 
    近年來通過對同仁牛黃清心水蜜丸從分子水平的研究，又揭示出五點新“秘密”：一是它可選擇性阻滯腦細胞及其突觸體膜的鈣通道，對缺血后腦細胞內鈣離子增加有明顯抑制 作用，從而保護腦細胞免受鈣超載的損傷；二是可清除受損腦組織產生的大量自由基以及具有抑制脂質過氧化物產生、抗細胞膜脂質過氧 化損傷作用；三是可調節(jié)腦組織病變局部和血液中一氧化氮與內皮素 的含量，保護腦細胞免受毒性損害；四是可增加腦組織神經生長因子，成纖維細胞生長因子等的合成，有利于保護和修復受損腦細胞；五是可保護缺血時腦細胞的功能形態(tài)和細胞器的完整，減少腦細胞程序性死亡（凋亡），有助于恢復和增強腦細胞的功能。五大發(fā)現(xiàn)概括起來就是：同仁牛黃清心水蜜丸具有保護、修復和激活腦神經細胞的作用。這是它療效神奇的根本原因。 
（六）包裝視覺，強力沖擊 
    同仁堂牛黃清心水蜜丸外包裝延用傳統(tǒng)風格，顏色更鮮明，包裝用紙上改進了，加上了一層防水層：在花紋、布局上比大蜜丸大一些，寬一些，這是為了區(qū)別品種，分出檔次，定位于高端人群。內包裝采用最新全封閉包裝的復合水膜袋，避免二次污染。 
（七）歷史源遠流長  
    同仁牛黃清心丸為北京同仁堂三大國家保密處方之一。同仁牛黃清心丸處方來源于宋代《太平惠民和劑局方》。同仁堂在此古方基礎上加減化裁，使之成為治療風痰病的著名中成藥。同仁牛黃清心丸原為大蜜丸劑型，后在原處方基礎上又開發(fā)了水蜜丸劑型，采用了先進的制劑技術，以確保其療效。我國中藥現(xiàn)代化發(fā)展遲緩，生產同仁清心水蜜丸達不到一定規(guī)模，產量非常小，但因其獨特的療效，又擔起為國家出口創(chuàng)匯的政治任務。在海外，同仁牛黃清心水蜜丸得到大眾一直好評，是國內每年出口創(chuàng)匯的最大的中成藥之一，顯現(xiàn)出墻內開花墻外香的局面。由于同仁牛黃清心水蜜丸的主要組方中含有天然牛黃、天然麝香、羚羊角等珍稀藥材每一味價值都是黃金價值的好幾倍，受出口創(chuàng)匯任務的要求，同時受國內生活水平的限制，公司采取了在國內限量供應，老百姓極少能用，也只有一些領導干部按額分配。隨著北京人民消費水平的不斷提高，北京的國際化建設，人們的自我健康意識也是不斷提高的情況下 ，國家考慮到全民的身體健康，考慮到中老年人在全民中的比例，考慮到心腦血管疾病的危害，決定移出一部分配額給予老百姓的日常保健用途，讓老百姓都能用上好藥。并且同仁牛黃清心水蜜丸是國家的中藥保護和保密產品，已入選國家社保產品目錄，國家出錢。 
（八）適應癥明確 
    根據(jù)對高血壓、中風、神經衰弱、高熱、小兒癲癇這五個同仁牛黃清心丸的主要適應癥從產品特性、潛在市場規(guī)模，進入難易程度等多個角度進行評價，同仁牛黃清心丸最適合進入的市場是高血壓癥狀調節(jié)及預防中風這一領域。 
二、市場營銷計劃  
（一）、上市區(qū)域及時間  
東北三省是我公司前期市場推廣重點，B牌舒胸顆粒將在此三省首先上市，具體計劃如下：  
2、上市時間：2004年8月、9月、10月三個月作為第一輪市場啟動時間。  
3、前期準備工作：9月份之前為市場前期準備工作階段，一是完善組織管理機構；二是制定完善的市場推廣方案及總體營銷計劃推進表；三是完成各種手續(xù)的報批及審批工作；四是8月末完成各地市場調查工作；五是8月中旬完成對各市場銷售人員、營業(yè)員、大夫的培訓工作；六是設計制作完成各種“POP”用品和宣傳軟文的印刷。  
（二）市場目標定位  
    1、短期市場目標：在整個市場態(tài)勢中，同仁牛黃清心水蜜丸應被定位為市場挑戰(zhàn)者，在組方上與競爭對于均無較大的差異，而且市場導入較晚，同類產品數(shù)量眾多，因此，同仁牛黃清心水蜜丸只能以強勢導入，在短時間內，利用整合營銷傳播手段來拉動市場，促動終端，感動消費者，營造理想的銷售環(huán)境，取得初步的經營業(yè)績。  
    2、長期市場目標：樹立良好的企業(yè)形象，品牌形象，樹立發(fā)展鑄就百年品牌的觀念，把同仁牛黃清心水蜜丸逐漸培養(yǎng)成為心腦血管類藥品中的強勢品牌之一。  
（三）產品策略  
    1、劑型、原料差異化：改為水蜜丸袋，服用方便，小顆粒吸收見效更快，包裝攜帶方便，并且繼續(xù)延續(xù)組方原料的嚴謹性，保持原汁原味，采用純天然道地藥材，同時使珍稀藥材的含量更精確 。 
    2、功效差異化：現(xiàn)代藥理學證明：牛黃清心丸具有鎮(zhèn)靜、解熱、耐缺氧、降血壓的作用，可以改善心肌缺血后心肌節(jié)段張力。臨床上廣泛應用于治療眩暈、神經衰弱、中風先兆、腦血栓后遺癥、高血壓、精神萎靡不振等癥。在預防中風前兆和中風恢復有獨到的療效。 
    3、銷售配額差異化：10盒一療程，一療程服用60天，同時我們希望病患者在經濟條件許可的條件下，一次購進兩個月的用量（國家允許報銷一部分費用），只有病患者嘗到了同仁牛黃清心丸的好處就會堅持服用，并且此次宣傳只準備了15萬盒的產品，加上贈品實際上只夠全國1.5萬患者的服用量，讓利高達100萬元。在北京即使有近水樓臺先得月的便利，也只能限量供應給1萬名病患了。 
（四）渠道策略  
    1、渠道采取“短平結合”的基本策略，減少公司至零售終端的環(huán)節(jié)，同進考慮增加零售終端的數(shù)量，利用多點分布的擴散式行銷，來形成市場攻擊力，達到強占市場目的。以“公司—藥房終端”的直接鋪貨模式，實現(xiàn)對零售終端的直接控制。在普通零售終端，除作好常規(guī)的POP布置與產品陳列外，要及時和導購人員溝通，使進入藥房的消費者均有機會成為我們的目標顧客，北京市市場以二級代理為主要推廣渠道，并在公共關系、市場管理、廣告策劃等方面給以大力支持。  
    2、渠道數(shù)量：從8月1日上市到10月1日，下列區(qū)域在兩月內必須完成如下數(shù)量的藥房終端，此數(shù)量是配合強大廣告宣傳的基礎網(wǎng)點量。  
朝陽南、通縣：95家     西城：67家         海淀北、昌平：66家 
東城、房山：44家       朝陽北：86家       豐臺：158家 
崇文、宣武：66家 
  
（五）整合營銷傳播策略  
任務：搶占市場，做市場的挑戰(zhàn)者，成功啟動市場。  
媒體計劃：A、目標：  
● 針對目標消費者直接投放廣告，提高產品認知度。  
● 搶占市場份額，迅速占領市場。  
Ｂ、策略：  
● 所有的中老年視聽受眾暴露度與同仁牛黃清心水蜜丸分布量成正比，強調主要的目標受眾年齡在40—65歲的中老年人。  
● 按城市區(qū)域內市場容量，分配進店鋪貨費用。  
● 在第一批上市市場，中老年人中獲得至少60％的到達率和５個接觸頻次，同時在投放廣告的四個星期內，在至少暴露３次的中老年人中尋求５０％的到達率。  
● 保持資金與地域的靈活度  
● 通過各種促銷活動來促進消費者試用、購買、再購買。  
    由于同仁牛黃清心水蜜丸是治療心腦血管疾病的處方藥，國家藥品監(jiān)督管理局明文規(guī)定從2002年2月1日起，“六類”藥品（用于治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖尿病的處方藥以及非抗生素類抗感染處方藥和激素類處方藥）禁止在大眾媒介發(fā)布廣告。但是各地執(zhí)行情況口徑不一，地方嚴格程度不同。因此，在市場啟動之初，我們要采取積極的公關策略，在條件允許的地方，以媒體為主，強調機理和功效訴求。其它地方以終端宣傳和品牌宣傳為主，有效利用軟性科普文章。  
  
3、平面廣告：  
A 報媒廣告：在當?shù)乩夏觌s志上刊發(fā)軟、硬廣告。每周發(fā)軟性文章一篇半版，硬性廣告1/4通欄兩次。  
B牌 制作廣告手冊、傳單：目前此類廣告各地管理較嚴，因此在內容設計、發(fā)布形式要認真分析，打好“擦邊球”。  
C 夾報：與當?shù)貓竺�、發(fā)行站聯(lián)合，以晚報、日報等主要媒介為載體，每周夾報一次。  
D 統(tǒng)一“POP”廣告設計制作，形成統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)。  
2、銷售促進  
① 在廣告發(fā)出一個月后，在當?shù)孛總�區(qū)域選擇1——2家大型知名藥房開展“關愛父母，從心開始”活動，發(fā)放宣傳單頁和健康手冊，每人限購10盒（具體方案另定），把持懷疑態(tài)度的消費者爭取過來，同時吸引競爭產品的消費者，形成搶購氛圍，增加試用人群數(shù)量，擴大忠誠消費者基數(shù)。  
② 成立社區(qū)義診咨詢服務隊。邀請著名心腦血管專家在城市各區(qū)巡回開展義診、健康知識講座、健康聯(lián)宜會等活動，以公益活動“九州生命無限健康知識講座”為主題，提高產品知名度、美譽度，并形成銷售。  
4、公共關系及宣傳  
① 利用適當時機策劃有影響的事件引起媒體關注；  
② 適時推出公益性較強的公益活動，營造氣氛，使消費者對同仁牛黃清心水蜜丸印象深刻，進而形成良好的口碑傳播。  
5、建立完善的售后服務體系及直接營銷。在12月8日前各地需要建立完善的售后服務系統(tǒng)，要求各售點在銷售藥品時均須填寫顧客信譽卡，詳細記錄消費者姓名、年齡、病種、職業(yè)、電話、購買時間與購買數(shù)量，公司收集后統(tǒng)一填寫《顧客回訪跟蹤記錄本》，登記造冊，然后專業(yè)醫(yī)生每五天回訪一次，幫助患者解決有關疑問，并提醒其繼續(xù)購買，同時配備回訪員，必要時上門家訪，送藥到家，此費用計入經營行政費用中。社區(qū)義診服務隊對每次服務的重點患者，同樣要登記造冊，并采用直銷方式，實行數(shù)據(jù)庫營銷，使其成為我們最終消費者。  
以上各種傳播工具要發(fā)揮互動整合效應，認真研究每種傳播工具的優(yōu)勢、劣勢和成本，各種宣傳手段的有機配合是提高銷量、減少廣告費浪費的有效途徑。  
結 束 語  
綜上所述，2004年度同仁牛黃清心水蜜丸市場若順利開拓，我公司將實現(xiàn)近2000萬元的銷售額，同仁牛黃清心水蜜丸將迅速成長為心腦血管市場上的一匹黑馬，跨過現(xiàn)有市場上大部分同類產品。 對九州通來說，同仁牛黃清心水蜜丸的順利啟動具有巨大的直接利益和間接利益，同仁牛黃清心水蜜丸的強力推廣，使九州通品牌的暴露頻次巨增，提高了企業(yè)知名度和美譽度，品牌價值快速提升。這一品牌價值的實現(xiàn)，對九州通來說，不僅沒有任何風險和損失，而且有著較大的直接經濟利益。并為以后的新品種生產、上市場奠定了一個堅實的基礎。當然，作為同仁牛黃清心水蜜丸的營銷商，我們亦可分享到同仁堂品牌價值和規(guī)模效益，此可謂是真正的雙贏好局。 


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